随着移動互聯網的深度普及，消費者的時間逐漸節點化、場景化，也為品牌與消費者的溝通創造了新渠道。如何洞察用戶在不同場景下的情感需求，将創意與品牌結合，最終獲取消費者認同，成為品牌營銷需要思考的問題。全球領軍食品飲料品牌百事持續打造“佐餐”平台——通過自有品牌IP打造，将傳播與年輕人的生活場景串聯，配合品牌深度跨界合作，營造“沉浸式”的用戶場景，為品牌場景營銷帶來創新借鑒。

  培養消費者的佐餐習慣是持續擴大食品飲料産品需求的一大主要來源，也讓“佐餐”平台成為兵家必争之地。百事大中華區飲料品類高級市場總監葉莉稱，為保證百事佐餐平台的獨特性和高辨識度，百事深入探尋年輕人歡聚需求，結合中國人聚會與美食密不可分的文化，将百事“爽”的産品基因注入年輕人的歡聚場景。作為百事佐餐戰略的延伸，2016年，“有百事聚爽”為主題的營銷活動應運而生，不僅讓品牌與年輕人共同成長，也增強品牌對年輕目标消費群的黏性，彌補了此前營銷中沒有發現的消費者需求。

  對于大衆消費品牌而言，挖掘品牌資源與生活場景的連結度、合理選擇平台提升消費者互動體驗，成為場景營銷的核心。通過打造“百事私房菜”IP，百事再次升級佐餐平台的品牌傳播。作為其私房菜IP的重要部分，百事在2016年推出“百事出品林更新私房菜”，挖掘林更新明星光環之外的生活标簽。

  同時，百事此次選擇直播這一全新場景形式，真實展示明星的生活聚餐場景，與海量線上消費者即時跨屏互動。通過明星與消費者在生活場景上的強關聯，與基于碎片化場景時代的平台選擇，“百事私房菜”IP被衆多消費者熟知。

  傳播環境與技術的不斷升級，為企業跨界合作帶來了新的思考——品牌如何優化合作模式，完成消費者、消費場景與品牌内容的聚合，合力實現多方共赢的商業價值。以打造“百事出品林更新私房菜”IP契機，百事突破資源置換的常規合作，與肯德基、餓了麼及小南國等在産品、創意、内容、渠道層面展開合作，将品牌信息強力滲透在各個環節，實現對目标消費者的最大化覆蓋。

  作為長期的戰略性合作夥伴, 百事與肯德基已攜手制造多個傳播熱點。此次合作推出的“林更新私房菜之花生霸王雙層堡”，一方面是對雙方線上口碑和線下餐廳網絡的多層傳播矩陣的合作優化，一方面也是對品牌攜手與年輕消費者建立連接的全新探索。憑借年輕群體喜愛的明星IP，肯德基和百事共同撬動了社交平台的口碑傳播，新産品花生霸王雙層堡在北京、上海等*城市提前一周售罄，成為肯德基今年來表現最好的一款漢堡單品。

  據餓了麼CEO兼創始合夥人張旭豪介紹，“百事私房菜”IP的合作是基于年輕用戶的使用場景，對雙方品牌合作模式的創新嘗試。餓了麼和百事将合作滲透到物流配送及消費者終端環節，合力傳遞百事佐餐理念。尊重用戶場景的合作，不僅為餓了麼消費者和商戶帶來更好的産品體驗和品牌好感度，也助力百事增加商戶端渠道覆蓋、産品銷量提升。

  圍繞消費者碎片化場景進行傳播，不斷使消費者畫像更趨精準，也将催生出創新、有生命力的品牌營銷内容與手段。延續“佐餐”平台的場景化策略，2017年百事将嘗試與黃磊版《深夜食堂》IP合作，持續強化品牌與年輕消費者的情感連接，立體化“佐餐”場景。抓住消費者心理，營造恰當營銷場景，是品牌與消費者的心理角力。萬物互聯時代，這場角力必然要升級，抓住趨勢才是赢家。

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